港澳时评
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重视新媒体的合理运用将成为今年澳门选战的特点

2017-03-06    新华澳报

       第六届立法会选举今年举行,负责协调及统筹的立法会选举管理委员会早前举行组成后首次会议,讨论工作安排。主席唐晓峰表示,上届选举工作总开支四千七百多万元,由于选民人数、硬体及票站、通胀增加,以及加强网络宣传等,初步估计今届预算将增加两成;票站则由上届的三十个增加至三十三个。

       虽然从选管会的表态中,网路宣传导致预算增加的原因被排列在最后,但也说明亦网路为主要管道的新媒体将会在今年的选战中作用更加明显。其实,早在2013年第五届立法会选举当中,就有人总结认为,「澳门立法会选举不断进步,既有传统的造势晚会、广播车等宣传方式,也有现代化的新型网络宣传方式。各组开始著重以政纲、政治理念、政绩作为参选宣传的重点,其他竞选手段也开始出现。由此可见,澳门的选举文化已经步入多样化,新型选举文化已初见端倪。」其实所谓的「新型选举文化」当中「新」字含义颇为丰富。而选民最为直接的感受无非是新的形式、新的领域。就网路为管道的新媒体,不管过往选举中它的出现时正面的利用,还是被刻意作为抹黑的工具,它都已经无可避免的出现在澳门的选举文化中,而近年来,随著社会的发展,新媒体的进步,相信在今年的选举当中,新媒体将会更加明显的发挥作用。

       一直以来,无论是哪个国家和地区,公开的选举活动都与媒体有著不可分割的关系。上街立法会选举时,选管会多次强调,《澳门特别行政区基本法》已保障了市民的言论自由和新闻自由,选举法充分保障了新闻自由,没有作出规限。认为无需对新闻报导发出任何指引。的确,从实际情况来看,在过往本澳的历次选举中,本澳传媒的表现并无「出格」,大多数的媒体都在积极主动、自觉履行社会责任,客观公正对选举活动进行报导。可以说,这是澳门传媒的优良传统,也是本澳社会安定和谐的一个例证。相信在今年即将举行的第六届立法会选举活动中,本澳多数传媒仍能够恪尽职守,本著向社会及公众负责的态度,履行应尽的社会责任和义务。

       但在资讯发达的今天,从环球经验来看,在政治选举中新媒体的力量正在凸显,甚至改写选举历史。

       与传统媒体相比,新媒体几乎囊括了以往大众传媒的一切表现形态和优点,同时具备它们所不具备的特点。比如:数位化、海量性、互动性。

       如果要将新媒体与政治选举联系起来,就不能不提到前任美国总统奥巴马的选举之路。有人总结称:2008年,奥巴马借助明显的网路优势入主白宫。如果说那次大选,是一场关于网路技术「用多」还是「用少」的较量,那2012年的竞争,已经在一个更高的层次上展开。通过集会拉开竞选的序幕,原本是美国上百年的政治 传统。有评论说,这表明,视频网站、脸书(Facebook)、推特等新媒体技术的发展已经深刻地改变了美国的政治生态,新的传统正在形成。还有评论指出,2012年这次总统大选,是民主、共和两党都充分认识到新媒体重要性之后的第一次大选,科技对政治的作用将前所未有地凸显。

       新媒体在政治选举中发挥作用的情况同样出现在2011年的新加坡大选中,在这次大选中,网路新媒体所扮演的角色比往届大选都来得重要,它让所有的政党增设了一个新的战场。由于越来越多年轻人上网获得政治资讯,新媒体是他们的主要资讯来源。有许多年轻选民都是第一次投票,以往他们从不留意政治局势的发展,但现在不一样了。对习惯网路生活的年轻选民来说,选举来临,与其挖出一堆堆的旧报章来参考,不如上网搜寻,不论是录影或言论,所有资料随手可得。因此,在网路世界上,反对党有了与执政党公平竞争的机会。甚至有人相信,新媒体提高了反对党的知名度,使更多人拥护反对党、支持反对党,这样一来,有助于他们吸引更高素质的候选人,也许会改变新加坡未来的政治局面。

       在去年的新一届美国的大选中,新媒体的表现也同样重要,成千上百万的人关注著川普和希拉里在社交媒体上的一举一动。希拉里的发帖品质高,帖子有实质内容,有各种资讯图(infographics)展示她的政见,她还用很多精心制作的小视频来说明问题。按照传播大师麦克卢汉对媒体的说法,希拉里更依赖于高像素、高感官刺激的「热媒体」,将资讯推送给受众,对方不需要去互动。制作这些媒体宣传的成本更高,希拉里背后有庞大团队在操作这些。希拉里背后有大量「推手」在帮她宣传。而川普在新媒体上的表现,则属自然而然的网红。他在推特上基本上用文字,给其他媒体生成了更多话题。他的一举一动,都被电视等老媒体分析得底朝天。文字属「冷媒体」,制作成本低,想像空间大,虚实结合,柔韧性强。从新媒体上看,川普不像是共和党的人,而像是标题党的人。他在那些推特文字中,以简单的标签化的语言,攻击自己的对手和批评者,如小卢比欧(Little Rubio)、撒谎者泰德(Lying Ted)、坏人希拉里(Crooked Hillary)、笨蛋沃伦(Goofy Elizabeth Warren)。这些标签简单粗暴,涉及人身攻击。无奈一旦有人被他贴上标签,撕都撕不掉。他的那些帖子多为嘲弄、挖苦。大量粉丝的迅速传播,也使得他的每一次发帖,都成为不花钱的广告。在制造话题上,川普是大师级别的,特别会兴风作浪。他常用的做法是「先开火再说明」,先不管三七二十一,针对墨西哥、女性、其他少数族裔的言论,都迅速被人捕捉。你骂也好,捧也好,都是草船借箭。在新媒体领域,川普那些人身攻击,让人想起了如今国内一些靠炒作和互撕上位的网红。

       从表面上看,得新媒体者得天下。可是不要忘了,川普多年制作、主持电视节目,论舆论运用能力,希拉里是他学徒辈的。他在电视上仍然所向披靡。每次辩论他都是气场最大,关注最多的。他就是不去参加辩论,也一样引发舆论的关注。从这个角度去看,交战的不是新老媒体本身,而是双方在不同媒体上对于受众的理解,和对媒体本身掌握的精熟程度。不要以为新媒体的果子是谁都可以摘的。如小说《神鞭》里说得那样,川普只不过把当年对于受众的观察和操纵能力,悄然转移到新媒体上而已。

       由此,可以总结出,新媒体作为更会利用新的传播媒介的一种形式,必将在选举中越来越受到重视的广泛应用。但同样,如何利用的好,却是更为考验参选人和参选团队的。

       综观过往澳门的选举历程,立法会选举的各个参选组别最为重视的争取选票方式都是集中在实际的活动中,或造势晚会、或街头探访直接与选民交流,而且由于澳门社会不大,各参选团队及其成员也可以更为直接的通过人际网路进行选民争取。另一个就是大打乡亲情谊牌。而传统媒体的宣传由于法律规定,商业广告等直接的宣传方式都被明令禁止,所以只能是依赖新闻报导所衍生出的客观宣传效果。反而对这一块阵地的争夺并不太明显,传统媒体对竞选活动的自主性基本保持独立。

       澳门普遍应用的新媒体主要包括:个人或团体网页、网路讨论区、博客、视频网站,以及facebook、微信、whatsapp等社交类应用。与上届立法会选举相比,新媒体这几年在澳门已经有了长足发展,在商业行销上的运用了逐渐得到重视和运用,加之部分团体对新媒体宣传的尝试,相信今年的立法会选举中新媒体力量对选情的影响将会更加明显,至于是否成为决定性力量则需要看个参选团队的手段是否高明。这既是一种选举理念和技术的革新,也将对澳门社会民主政治发展起到促进作用,因为新媒体所面对的主要受众是新生代选民,通过新媒体的发动,应该能够起到更好的号召作用,让年轻一代更积极参与到特区的政治生活中。不过,随著本澳法律体系的完善,对以网路为基础的新媒体,以及市民在新媒体中的言论行为等,法律已经有较为明确的规范,所以在运用过程中必须要守法,并且自觉坚守道德底线,避免一些恶劣的选举行为首先在新媒体中出现,进而影响到本澳健康的选举生态。

       在探究新媒体在选举活动中作用的同时,其实传统媒体对选举的影响也是始终客观存在。尤其是与新媒体贴近最多的电视媒体。在上届立法会选举中,本澳就曾经出现过较为大型和正式的电视辩论,这一在美国选举中最为重要的形式。

       辩论四要素分别为主体(辩论者)、客体(辩论题目)、媒体(辩论方式:口头或书面辩论)和受体(观众)。就美国总统电视辩论而言,它的四要素分别为辩论主题、总统候选人、口头辩论方式和选民。总统辩论的目的就是要赢得更多的选票,从而赢得总统大选。

       有研究学者总结美国总统辩论的发展历程如下:电视在1936年出现,但是美国总统选举电视辩论却在1960年出现。这是因为电视技术和大面积传播需要时间发展,再加上美国选举制度需要时间完善,于是直至1960后才产生电视辩论。当时约翰.甘乃迪和里查德.尼克森之间的辩论是首次对全国转播的电视总统候选人辩论。促成这次电视辩论的因素有3个:首先,两位元候选人都看到了电视能够大范围传播,具有提升人格魅力的优势;其次,电视传媒也想利用总统竞争的机会向世人证明自己有能力、有责任报导社会重大事件,为民主选举提供更多的管道和空间,让选民有机会接触和了解候选人的政纲;最后,电视辩论被认为是民主竞选改革运动的一部分,是形象塑造和拉拢选民相当好的一种方式。在那一年,美国国会暂停实施1934年颁布的通信法案。该法案规定,如果广播电台允许一名候选人使用其设施,则必须向其他所有候选人(包括小党候选人)提供同等机会,但事实上,为所有的候选人提供平等的电视镜头是不可能的,私有化的电视网不愿意在小候选人身上浪费时间,降低辩论精彩程度,减少广告收益,所以只有暂停实施,广播电视才有可能报导竞选情况,电视辩论才有可能出现在观众面前。

接下来的几次大选没有举行电视辩论会,很大原因就是一些参议员认为只报导民主和共和两党总统候选人的电视传媒不公平,于是反对国会继续暂停实施通信法案。1970年,国会投票废除通信法案的均等时间条例,但被当时的总统尼克森否决。2年后,参议院再次企图废除均等时间条例但被国会阻止,因为国会竞选活动也是条例覆盖范围。许多国会议员希望避免与自己的挑战者辩论。

       鉴于观众对电视报导总统竞选的民主诉求,1975年,美国联邦传播委员会创造了一个法律漏洞,从此电视网路就可绕过均等时间条例。通信委员会裁决说,只要总统候选人辩论属于货真价实的新闻事件,并由电视网之外的其他组织赞助,它们将免受均等时间条例的限制。至此,电视辩论才没有法律约束,并成为美国总统竞选的一个传统。

       1976、1980和1984年,总统电视辩论均由非党派的妇女选民联盟赞助。该联盟代表公众利益,力图促进辩论的活力,并让协力厂商独立候选人参加,以打破民主、共和两党对总统选举的垄断,但由于支持两党总统候选人的选民占了大多数,独立候选人参加电视辩论仅是陪衬,甚至一些电视网反对支援率低的候选人参加辩论,认为让这些低支持率的人参加辩论会让辩论变得毫无意义。

       1992年,独立候选人罗斯.佩罗应邀参加总统候选人辩论。佩罗被观众普遍认为在3次辩论会中赢得了2场。佩罗的支持率从辩论前的7%跃升到投票日的19%。或许因为佩罗在辩论会上表现太优秀,1996年,他再次以个人身份参加总统竞选时被排除在电视辩论之外。主办辩论的电视机构因此受到观众的强烈批评。

       2000年,参加辩论的门槛被抬高,只有在辩论前的民调中得到15%以上支持率的第三党或独立候选人才能参加辩论,5个第三党候选人全部被排除在辩论之外。结果只有戈尔与小布希参加总统选举电视辩论。

       2004年,同样是因为门槛较高的原因,其他候选人也无法进入辩论现场。准备竞选连任的小布希与克里展开三场电视辩论赛,这三场辩论直接或间接影响选民的投票意欲,甚至影响2004年美国总统的归属。由此可见,电视辩论业已形成美国政治生活的一道不可或缺的菜肴,影响一个国家的命运,改变世界的格局。

       在细数美国的总统辩论历程之余,我们可以看出,电视辩论既让美国人有更多的机会了解未来的美国总统的政纲和形象,也?明电视传媒大赚了一笔广告费。可以说,美国总统选举是美国人政治生活中的一大盛事,也是美国电视传媒的一大盛事,更是电视传媒赚钱的好机会。美国总统选举与电视辩论业已结成了一对同盟关系,相互利用。电视辩论一方面体现了美国人政治生活的独有特点,展现丰富多彩的政治文化,但另一方面也从中凸现许多弊端。

       在澳门而言,从经营角度来看,电视台借助举办立法会选举的特别节目,来提升知名度、影响力,获得较高收视率进而促进经营收入的方向与计画值得肯定。但要想如美国一般,达到电视辩论影响,甚至左右选举结果的程度恐怕是难以实现。原因如下:

       其一,虽然电视事业也算是起步较早,但由于特殊的历史原因,澳门政治选举起步却较晚,电视传媒大力度介入选举活动更是不多,而且在「新闻自由」、「公平、公正」的原则,以及本澳法律法规的要求下,澳门传媒对选举活动报导与关注也基本上是维持客观。此次电视辩论进入选举活动算是一次尝试,缺乏长时间的沉淀,究竟能否为广大选民所认同和接受仍存在疑问。

       其二,由于现实传媒环境的改变,电视传媒影响力、覆盖面已经面临逐渐被「新媒体」抢占的问题,尤其是在青年一代中,电视传媒已经不是他们获取资讯的首要管道。

       其三,基于前述两点原因,在今次选举的电视辩论中,各参选组别及其候选人也是会抱著「试水」的心态来对待将要参加电视辩论,从经验以及准备上难免不足。也会影响电视辩论的实际效果。

       其四,传统选举文化,尤其是选民对待立法会选举态度,参与程度也对此次所举办的电视辩论效果有制约。

       与此同时,我们也不能否认这样的电视辩论所带来的良好影响。不仅可以让参选组别与参选人更好与选民有直接沟通,让选民可以直观的了解各个参选组别的政纲,以及候选人的人格魅力。而且这一过程,也会客观起到动员作用,提高选民的参与投票积极性。

       当然,正如美国总统选举电视辩论一样,参选人「作秀」这样的问题,恐怕也难以避免。以个人表达能力、形象魅力等因素影响选民判断的可能也会出现。更为严重的是,在电视辩论中一些参加者的表现若存在不佳,被翻炒、恶搞的可能也不可能完全排除,正如以往议员在立法会的的发言被人在网路上恶意炒作。若出现这种情况,反而是违反本澳法律,让整个选举蒙上阴影。

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